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市场寒流来袭!涂料厂商路在何方?下一步该怎么走?

2018年09月04日 浏览量: 评论(0) 来源: 中国涂界网 作者: 李思豪
摘要:对于涂料厂商来说,接下来的市场寒冬局面已经无法逃避。但最重要的问题在于,我们这些涂料人应该如何在这一轮市场更糟糕、局势更难控、竞争更复杂的商业通道中,找到自己的生存空间和差异化的竞争力,从而摆脱对低价格战的依赖,对于大规模低成本盈利的诉求。

“灯火辉煌的街头,突然袭来了一阵寒流”。今年的涂料行业正如这首歌唱的那样,过了十几年的好日子后,突然进入了寒冬。大部分中小企业销量和利润同步下滑,就连一些知名企业也已开始放慢脚步,同时出现“增量不增收”局面。

对于涂料厂商来说,接下来的市场寒冬局面已经无法逃避。但最重要的问题在于,我们这些涂料人应该如何在这一轮市场更糟糕、局势更难控、竞争更复杂的商业通道中,找到自己的生存空间和差异化的竞争力,从而摆脱对低价格战的依赖,对于大规模低成本盈利的诉求。

现状:寒冬已悄然而至,市场越来越难搞

面对同样一个中国市场,却是截然不同的两种收获。从今年上半年各企业的表现来看,除了一部分涂料厂商收获“增量又增收”,部分大型涂料厂商也是“增量不增收”,但更多的涂料厂商却是一路的下跌和迷茫,真不知道下一步应该怎么走?

没错,这正是2018年中国涂料市场发展的一个新变局,那就是市场竞争环境更加的复杂多变:首先是消费需求的多变,不是简单的便宜,或者贵的问题;同时,上游供应链的跌宕起伏带来价格涨跌不定,直接影响商业经营的稳定和可靠;此外,相对于去年,今年涂料零售市场最大的利空,就是房地产调控带来的需求下跌。

梳理已经结束的2018年上半年涂料市场竞争,笔者认为可以用三句话来相对勾勒出一个新格局:市场仍在低位苦苦挣扎,产品营销创新动力不足,产业变革加速走向集中。由此,这也决定整个涂料厂商群体在市场上的两极分化局面:相对于中小企业的苦苦煎熬,大涂料企业的日子相对好过。

当前,随便跟一些涂料厂商交流沟通,他们都会说:市场很难搞,我们很痛苦。这并非一些涂料厂商的“矫情”和“抱怨”,的确是市场真的不好。今年以来,整个涂料市场就在上演一轮寒冬潮的持续冲击。先是建筑涂料行业,在房地产持续调控下,处于低位徘徊。特别是去年的原材料价格持续暴涨,环保压力持续加大,将诸多涂料厂商逼上绝路。

从外部来看,我们将问题归结为转型升级过程中的“前后青黄不接”,特别是房地产调控的滞后效应;但是,从内部看,却应该清楚地看到,涂料产品的创新迭代失控了。除了少数厂商,大部分涂料厂商基本上没有出现抢眼球、有亮点、有卖点的产品,在市场上掀起一股消费热潮。

可以说,在这种艰难的市场背景下,大量涂料厂商又回到了老路上:仍然是靠价格在调节并刺激消费需求,却从而抓不住产业变革和时代更替的重点,那就是多变而持续的用户需求。需求是什么、需求在哪里,需求大不大。

今年以来,整个涂料产业的现状就是:虽然很多涂料厂商一直在宣称转型升级、寻找新路跑道,构建新动力,但最终还是没有形成新的尖刀和突破口。很多涂料厂商的产品营销、市场推广仍然是粗放式的老经验、老派头在维系。

其实并不是涂料市场难搞,而是涂料厂商的手段和办法,仍然相对匮乏和单薄:一个价格手段玩了20多年,至今仍然长盛不衰。没有人质疑价格能不能玩下去,却总是抱怨市场变得快,用户太挑剔。

这样一来,很多涂料厂商突然找不到“竞争的主心骨”和“走出泥潭的突破口”。一股迷茫、失望和悲观的情绪,开始在一线涂料市场上迅速蔓延,弄不好将会直接影响明年涂料市场的竞争格局。

心态:别再想着灭掉谁,还是先活出自我

诸位涂料厂商们,面对接下来的市场竞争,别再想着去“灭掉谁,干掉谁”,也不要再想靠低价去刺激市场需求,而是应该好好想想,怎么更好的活下去:有质量的活着,活的更加精彩。

因为,已经在中国涂料市场上横行多年的“歼灭战”和“游击战”,正在经历一轮行业发展大换档、市场竞争换策略之后,迎来全新的持久战、攻坚战。这既涉及更多企业要投入大量人力、物力、财力,投入产品技术创新、用户研究、市场精耕细作之中;同时还要求企业将经营策略从过去的追求一两年快速见效收益,调整为三五年成果见效,形成长期竞争的思路和体系。

在已经打响的这场持久战中,核心任务就是建立企业和团队的差异化竞争力,即所谓的拳头产品、拳头手段和拳手团队。众所周知,很长一段时间来,众多涂料厂商最大的问题就是“急功近利”,总是希望一夜暴富、一招制胜、一年崛起,从而赚快钱、赚大钱,却忽视了很多的创新技术、服务落地,以及商业信任关系,都是需要更长时间的积淀和积累。由此,这也就带来了大量本土涂料厂商只能通过“模仿、抄袭”,甚至是假冒、山寨等行为,参与市场竞争。

因此活下去的关键,真的是建立打持久战的心理准备,要有过上3年、5年苦日子的心态和心理。当然,很多的技术创新、渠道变革、服务完善,甚至是模式破局,在一个完全竞争化的涂料产业,都不是一招鲜、一年功就能搞定的。必须要有足够的试错空间,必须要有足够的艰难痛苦心理准备。

破局:从产品上入手,大市场上破冰

在经历2018年上半年涂料市场的竞争后,品牌、产品、市场和渠道看似呈现出一轮“四分五裂”的走势,但背后却是快速向一端集中、一端分化的变局。虽然中小企业这两年来,在一线市场上仍然拥有一定的生存空间和折腾环境,但机会却越来越少;相反,大企业对于消费趋势、产品创新和渠道博弈的力量,越来越强大。

困难是对于所有涂料厂商的,但是突破和变局的机会,却是属于少数厂商的。面对早已开启的下半年市场竞争,形势仍然很不乐观,而且存在进一步探低的可能,在这种背景下,无论是立邦、PPG、阿克苏诺贝尔、巴斯夫、艾仕得、宣伟、关西、佐敦等百亿、千亿级巨头,还是三棵树、巴德士、湘江、巴德士、亚士、大宝、嘉宝莉、展辰、固克等十亿级大企业,或者是一大批的中小企业,竞争格局又将何去何从?

目前来看,涂料业的突破口只有两个:一是产品上要有差异化,要有明确的、与众不同的价值点,不能再搞千品一面、千面一色;二是市场上要贴近用户,要倾听用户的悲欢喜怒,要为用户造产品、供服务。

这两点在今年上半年出现对接的畸形:即产品创新的速度,跟不上用户消费变革的速度,导致市场只能“打低价”自救。最终,拖累的却是涂料企业的经营利润和创新动力。

最近几年来,涂料产品的革命性技术创新遇到了严重的天花板,虽然微创新、小创新层出不穷。但是对于用户需求的满足能力上,却呈现严重的不足和缺位。破局的关键在于:企业的创新能力,用户的倒逼能力,最终二力合一才能形成涂料产业的新格局。

因此,如何将用户消费变革与产品创新打通,让用户成为涂料企业产品创新的一股重要外力,这是涂料厂家们接下来必须要构建的新跑道,也是商家谋求的一点新希望。因为没有差异化的产品力,一切变革都是同质化。

笔者看到,PPG、立邦、阿克苏诺贝尔、艾仕得、关西等涂料巨头们,越是在这样艰难的市场环境,近期还开发出了不少新产品,比如PPG推出新一代电泳底漆产品PPG ENVIRO-PRIME® 8000以及航空用DESOTHANE HD底漆清漆,艾仕得推出湃美TM汽车修补漆以及高性能Imron工业涂料新产品,立邦推出原生植萃漆,多乐士推出森呼吸天然植本漆,关西推出水性防腐涂料、水性汽车修补漆等新产品,这些新产品着重提高产品质量和环保性能,以及降低用户成本并提高产品使用效率等等。

当然,涂料厂商最终在竞争心态上要放平,不要管别人干什么,就要树立自己的目标,找到自己的用户,弄清楚自己的目标。不管是继续做大规模、做强实力,还是坚持一定规模的利润制胜、一个品类的持续领先,都没有对与错,更没有好与坏。(涂界)

标签:市场寒流
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